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15 mar 2015

Marketing pós-digital: estratégias complementares entre os ambientes online e offline

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A terminologia é recente, mas seus efeitos, nem tanto. A conectividade deixou de ser uma exceção, e passou a ser regra. Dispositivos móveis com capacidade de acessar a Web fizeram com que a comunicação instantânea se reproduzisse em volume avassalador, e a consequência natural disso é o crescimento do comércio digital. A internet é a última palavra em mídia, como um dia foram TV e Rádio, e como tal, é imprescindível para quem quer ter sucesso.

O e-commerce, no Brasil, registrou polpudo crescimento de 26% no primeiro semestre de 2014, em comparação com o mesmo período do ano passado, segundo o relatórioWebshoppers.

Segmentos como livros e jogos eletrônicos já registram vendas online superiores em relação ao comércio em lojas físicas. Estudo feito pela consultoria KPMG constatou que, nas Américas, 76% dos consumidores preferem comprar pela internet. Outros números evidenciam ocrescimento do comércio online, que apresenta índices superiores ao varejo tradicional.

Há empresas e consumidores que ainda resistem a fazer negócios pela internet. Para quem compra, a preocupação é com segurança e privacidade, e para quem vende, as dúvidas recaem sobre as vantagens em relação às mídias mais antigas.

Nesse caso, o cliente, como sempre, tem razão. Pelo menos um pouco mais, já que garantir a segurança das transações pela internet é mais complexo do que garantir os resultados dos investimentos com a intenção de aumentar vendas e fidelizar clientes.

Por que investir em comunicação digital?

Ao contrário do que se imagina, a maior vantagem da mídia online é possibilitar mensuração de retorno como nenhuma outra, de forma minuciosa e detalhada. A comunicação em sites e redes sociais é dotada de ferramentas de controle, como o Analytics e o Webmaster Tools, disponibilizadas pelo Google, e que tornam possível saber quem, onde, como e quando um site foi acessado.

A digitalização da comunicação viabiliza inclusive, a mensuração do retorno em mídias que outrora não possibilitavam esse recurso, como a impressa. O “milagre” é possível, pelo menos em parte, graças ao QR Code, bastando para isso um celular com câmera. Como todo meio de comunicação, a internet atua de forma complementar às outras mídias, potencializando seus efeitos.

O inverso também acontece, com o comércio online se servindo da divulgação na televisão, rádio e em impressos, com resultados igualmente expressivos.

O equívoco que muitas empresas cometem é, justamente, imaginar que investir em mídias digitais é menos seguro, quando na realidade ocorre o contrário.

Cases de sucesso

A Dinamicar Pneus, por exemplo, investiu por muito tempo em mídia impressa, sem saber como medir o retorno sobre o investimento.

A partir do momento em que começou a fazer uso intensivo de redes sociais, conteúdos otimizados para o site e outras estratégias de comunicação online, provou-se que o marketing digital não só sai mais em conta, como traz retorno superior à publicidade em mídia impressa feita de forma isolada.

Desde 2011, a rede de lojas de pneus no Rio de Janeiro vem aumentando gradativamente o investimento em mídias digitais, destinando, do total de seu budget de marketing, 60% a 65% somente para anunciar na internet e em marketing de conteúdo. Para 2015, a estimativa da direção é canalizar 70% do orçamento exclusivamente para mídias digitais e redes sociais, reservando o excedente para mídias tradicionais, principalmente impressa.

Um outro exemplo é o restaurante A Propósito Food Service. Para divulgação de um evento de harmonização de vinhos, valeu-se da publicidade segmentada pelo Facebook, com ótima performance. Pela rede social, foi possível esquadrinhar detalhes do seu público-alvo, que fez a divulgação ser muito mais eficaz, não em volume, mas em despertar o interesse das pessoas certas.

Diferentemente da Dinamicar Pneus, o restaurante A Propósito Food Service, desde sua inauguração, privilegia investimentos em mídias digitais, e o principal motivo para isso, segundo seus proprietários, é a maior transparência na mensuração de resultados. As estratégias de divulgação envolvem anúncios e campanhas no Facebook Ads, com especial atenção ao segmento mobile, campanhas direcionadas e conteúdos exclusivos para o Instagram.

O sucesso dos eventos promovidos pelo restaurante se mede pela presença do público nos eventos da casa, do qual, em média, 80% dos presentes foi impactado pelas redes sociais. É um excelente exemplo de estratégia de Marketing pós-digital.

A Comunicação é, talvez, um dos raros campos do conhecimento em que uma tecnologia não implica o fim das precedentes. As palavras-chave sempre serão integração e complementação.

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  • 15 mar, 2015
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