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02 jul 2015

Por que fazer Testes A/B ou multivariados e aprimorar a usabilidade podem aumentar conversões em seu site

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Pesquisas mostram que a maioria das pessoas, ao acessar conteúdos na internet, lê apenas cerca de 28% dos textos. Graficamente, este percentual distribui-se ao longo da tela no formato de um F, tal como na imagem abaixo:

Usabilidade site Dinamicar

 

A representação indica as áreas mais lidas, sinalizadas em vermelho. Uma ferramenta bastante útil para quem deseja fazer essa medição é o site pago Crazy Egg, para posicionar melhor títulos ou botões CTA. Gratuitamente, o Google oferece em sua página do Analytics, na seção Comportamento / Análise de Página, uma ótima opção para aferir onde seu site recebe mais cliques, representada na imagem abaixo. Nela, temos uma representação da exibição por cores. Ao lado desta modalidade, à esquerda, encontra-se a opção de exibir balões informativos, com os percentuais relativos ao total de cliques recebidos.

Mapa de calor Analytics

 

Por isso, recomenda-se que, ao escrever para internet, os textos sejam alinhados à esquerda; tenham parágrafos curtos; dividam os temas e subtemas em tópicos e sejam organizados em bullet points. Como 40% das pessoas respondem melhor ao conteúdo visual, fica clara a necessidade de observar sempre a melhor disposição dos elementos.

As informações devem ser transmitidas de forma clara, precisa e concisa. Deve-se evitar opiniões, “achismos” e aforismos. O leitor busca sempre saber mais sobre um tema, por isso, seja sempre objetivo ao escrever para internet.

Essas técnicas estão relacionadas à usabilidade, que estuda as diversas maneiras de tornar um site atraente e amigável para otimizar a experiência de leitura e visualização. A usabilidade tem estreita relação também com outro fator de grande peso para indexar e ranquear bem um site, o design responsivo, que é a construção de um site visando preservar todas as suas funcionalidades e conteúdos, quaisquer que sejam os dispositivos de exibição.

O que é Teste A/B

Sabendo um pouco sobre como as pessoas costumam ler na internet, fica mais fácil entender a importância de realizar Testes A/B em sua página. Vamos citar um exemplo prático, para entender melhor o que significam:

A Dinamicar Pneus queria saber qual a melhor opção para sua landing page em que clientes poderiam entrar em contato para agendar algum dos serviços da empresa. A Fizzy apresentou duas versões:

 

A opção B, ao final do teste, apresentou resultados superiores, rendendo o dobro de ligações que a opção A. Para aferir a taxa de conversão, apresentamos as páginas A e B como resultados de busca para a mesma campanha de AdWords, dividindo de forma randômica a entrega em 50% para cada grupo de internautas.

Para que o teste A/B seja efetivo, é necessário que sejam adotados critérios sólidos para apresentação das páginas. Não é indicado, por exemplo, que sejam mostradas em horários diferentes, já que o comportamento de consumo varia de acordo com a hora do dia em que o produto ou serviço é buscado e acessado.

Teste A/B

Email marketing: a origem dos testes A/B na internet

O conceito de teste A/B começou na internet com sua utilização para aprimoramento de email marketing. Diante da necessidade de aumentar as taxas de conversão, empresas passaram a estudar formatos que induzissem as pessoas a clicar nos links, potencializando vendas e justificando os investimentos em mala direta. Hoje, ferramentas como o Mail Chimp têm como opção testes A/B para otimização de emails.

Não demorou para que as técnicas fossem aplicadas também para sites e até para anúncios. Homepages e banners passaram a ser construídos seguindo estratégias para otimizar leitura e visualização. Pensando nisso, o Google desenvolveu uma ferramenta exclusivamente para realização de testes A/B, o Google Website Optimizer. Outra possibilidade oferecida pelo Google para testar o desempenho de páginas é a opção Google Analytics Content Experiments, disponível para usuários do Google Analytics.

E o teste multivariado, como funciona?

Se no Teste A/B, o que é testado são opções de variação uma por vez, como por exemplo, um botão CTA, um cabeçalho ou mesmo uma coloração diferente, no teste multivariado leva-se em consideração a combinação dos elementos.

De forma resumida, a cada teste multivariado o que se busca é encontrar a melhor relação entre os elementos da página. A combinação que apresenta os melhores resultados passa a ser utilizada. Alguns exemplos de itens que podem compor um teste multivariado são:

Supondo que tenhamos 4 opções de botão de compra, mais 4 CTA’s, 4 variações de títulos e subtítulos e 3 backgrounds diferentes, teríamos como variações 4x4x4x3, o que equivale a testar 192 opções para uma mesma página.

Os testes multivariados permitem análises mais aprofundadas sobre o desempenho de uma página, e são recomendados para quem busca aprimorar o layout de uma página de conversão e que disponha de mais tempo. Caso haja mais urgência em levar um site ao ar, recomenda-se o teste A/B, mais rápido e que pode apresentar, dependendo do contexto, resultados igualmente expressivos.

Fica clara a importância de fazer periodicamente testes A/B ou multivariados, não apenas para controlar e medir resultados, mas como base para eventuais mudanças nas estratégias de negócios. Afinal, medir é gerenciar.

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Julio Benck

Graduado em jornalismo, é um legítimo filho da PUC. Tenta jogar nas onze em Comunicação e se sente privilegiado por ter que saber de tudo um pouco.
  • 2 jul, 2015
  • Julio Benck
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